Não é só sobre vender online: como o omnichannel está redefinindo os negócios

A forma como empresas se relacionam com seus clientes, parceiros e fornecedores passou por uma transformação radical nos últimos anos, e está longe de desacelerar. O conceito de omnichannel, porém, muitas vezes é reduzido à integração de vendas online e física, quando, na verdade, é uma revolução mais profunda, pois redefine modelos de gestão, rompe estruturas organizacionais e coloca o cliente no centro das decisões.

Neste novo cenário, não se trata apenas de estar presente em múltiplos canais, mas de criar um sistema de gestão capaz de sustentar experiências integradas, coerentes e resolutivas. A transformação digital escancarou uma demanda crescente por agilidade, autonomia e fluidez, e quem não reposicionar sua estrutura gerencial para acompanhar essa expectativa corre o risco de se tornar irrelevante.

A jornada do cliente como espelho da maturidade da gestão

A jornada do cliente não começa mais no balcão ou no atendimento telefônico. Ela pode se iniciar por uma busca online, uma mensagem direta nas redes sociais, uma interação com chatbot ou até mesmo um comentário público. Essa diversidade de entradas é o novo normal, mas a capacidade de atender com consistência e agilidade ainda não faz parte de muitas instituições, principalmente aquelas que integram um mercado mais “tradicional”.

Quando o usuário precisa repetir dados em diferentes canais, aguardar dias por retorno ou ser redirecionado sucessivamente, o problema não é de tecnologia, mas sim de gestão. São sinais de uma operação sem mapeamento claro de fluxos, sem indicadores de desempenho por canal e sem governança sobre a experiência do usuário.

É aqui que o omnichannel deixa de ser uma solução técnica e passa a ser um desafio estratégico.

Canais são processos e precisam de liderança, estrutura e indicadores

Redes sociais, chatbots, centrais telefônicas, e-mails, portais e apps não são iniciativas isoladas, são partes de um mesmo sistema de comunicação. E esse sistema deve ser planejado, monitorado e continuamente aprimorado. Ou seja, precisa ser gerido.

O MEGIA (Modelo de Excelência em Gestão adotado pelo IPEG), por exemplo, trata esse ponto com clareza. A comunicação com partes interessadas, como clientes, usuários e cidadãos, é um processo gerencial essencial que deve ser estruturado com metas, padrões, métodos de controle e análise de resultados. Trata-se de tomar decisões como:

• Qual é o escopo de atuação de cada canal;

• Como garantir que o histórico do atendimento seja integrado;

• Como assegurar que linguagem e postura sejam consistentes entre diferentes meios;

• Quais são os indicadores de sucesso (tempo de resposta, taxa de resolução, nível de satisfação…).

Esses pontos não são operacionais, são estratégicos, e devem estar no radar da alta liderança.

O SAC mudou e precisa acompanhar o atendimento que o cliente espera

Um dos maiores exemplos do impacto da má gestão omnichannel é o Serviço de Atendimento ao Cliente. A centralidade da ligação como principal (e às vezes único) canal de atendimento não faz mais sentido para um público que prefere interações mais rápidas, assíncronas e sob seu controle.

Mensagens por WhatsApp, chats em tempo real, FAQs inteligentes, Bots e autoatendimento integrado são, hoje, uma necessidade e exigência do consumidor. E isso não vale apenas para o setor privado, mas para os serviços públicos também, já que os cidadãos têm as mesmas expectativas de agilidade e clareza.

O desafio é que muitos gestores ainda enxergam a presença digital como algo periférico ou “apenas marketing”. Na prática, porém, a forma como a organização responde ao seu público define sua credibilidade e eficiência operacional.

No entanto, o omnichannel não é sobre adotar todas as tecnologias disponíveis, mas sim sobre entender onde está o seu público e operar ali com consistência, escuta ativa e capacidade de resolver. Diferente do que é atualmente popularizado, não é obrigatório a organização estar no TikTok, por exemplo, mas se estiver, é essencial que esse canal funcione bem, com retorno claro, histórico integrado e linguagem adequada. O mesmo vale para o WhatsApp, que já é uma ferramenta mais usual.

A gestão da comunicação também precisa ser reconhecida como eixo de entrega e tratada como tal. Isso significa:

• Designar responsáveis e lideranças para os canais;

• Integrar áreas como atendimento, tecnologia, comunicação e estratégia;

• Avaliar e corrigir continuamente os fluxos com base em dados e percepções do público.

É isso que diferencia organizações que apenas atendem daquelas que realmente entregam valor.

Omnichannel como reflexo da maturidade organizacional

A adoção de uma abordagem omnichannel eficiente não é uma meta isolada, é um sintoma de maturidade gerencial, pois indica que a organização é capaz de integrar seus processos, responder ao ambiente em tempo real e operar com foco genuíno nas partes interessadas.

É também um diferencial competitivo e reputacional. Organizações que lideram essa transformação reduzem retrabalho, ampliam a satisfação do usuário e ganham agilidade na tomada de decisão. E, como destacam os critérios do MEGIA, entregam experiências sustentáveis, com responsabilidade, inovação e governança clara.

O IPEG

Fundado em 2001, o IPEG – Instituto Paulista de Excelência da Gestão, é uma organização de direito privado e sem finalidade de lucro, com o propósito de promover a melhoria da gestão das organizações públicas e privadas que atuam de alguma forma no Estado de São Paulo em benefício de partes interessadas. Em 2002, o IPEG instituiu o PPQG – Prêmio Paulista de Qualidade da Gestão – As Melhores de Gestão em São Paulo, que é conferido anualmente às organizações públicas e privadas que atuam em São Paulo, cujas práticas de gestão possam servir de exemplo para outras organizações. É uma oportunidade para as organizações aplicarem critérios de avaliação em seu sistema de gestão e respectivos resultados para alavancar sua competitividade e sustentabilidade e comprovar a qualidade de sua gestão. A premiação foi oficializada pela Lei Estadual nº 11.594, de 8 de dezembro de 2003, sendo conduzido e outorgado pelo IPEG, em colaboração estreita com o Governo Estadual. Atualmente, além do estado de São Paulo, a organização visa expandir a sua atuação, levando a excelência em gestão para as demais regiões do país.